IA y Personalización: Más allá del Bombo Publicitario
A medida que la inteligencia artificial (IA) se convierte en un foco esencial en las industrias del juego y las apuestas deportivas, Imogen Goodman explora cómo la personalización podría ser el próximo cambio en las reglas del juego.
IA y Personalización
Entre las muchas palabras de moda en el sector del juego, destaca la de "personalización". No sólo es uno de los temas más discutidos, sino que también es uno de los más difíciles de precisar.
Desde la publicidad dirigida hasta las ofertas de apuestas personalizadas, la personalización suele presentarse como la solución a los principales retos de la industria: reducir la pérdida de clientes, mejorar la experiencia del cliente y dar sentido a la enorme cantidad de datos en línea.
Para los expertos experimentados en IA y personalización, la evolución de los productos de apuestas y juegos hacia una mayor personalización parece una progresión natural.
La Próxima Evolución en el Juego y los Medios
Chris Reynolds, CEO y cofundador de Epoxy, una empresa especializada en soluciones de personalización basadas en IA y aprendizaje automático (ML) para la industria de las apuestas y el igaming, lo describe como el siguiente paso lógico.
“Vemos esto como la próxima fase para la industria del juego y los medios”, dice Reynolds. “Ya sea televisión, música o comercio electrónico, las tecnologías avanzadas se han utilizado durante mucho tiempo para obtener una visión más profunda del comportamiento del usuario, agilizar los procesos y obtener métricas clave como el valor del tiempo de vida del cliente.”
La investigación respalda este cambio, especialmente en lo que respecta a las expectativas de los clientes. Un estudio de 2023 realizado por Betting Hero reveló que el 80% de los usuarios valoraban las ofertas y apuestas personalizadas, mientras que al 75% les resultaba más difícil navegar por las aplicaciones no personalizadas.
Desafíos en la Adopción
A pesar de los beneficios aparentes, la adopción por parte de la industria ha sido lenta, debido en gran medida a los retos técnicos y organizativos que conlleva la implementación de la personalización impulsada por la IA.
Jason Angelides, cofundador de Epoxy, señala: “Es una cuestión de priorización, estructura organizativa y experiencia técnica. La industria reconoce el valor, pero escalar la personalización no es una tarea fácil. Existen prioridades que a menudo prevalecen.”
También destaca la necesidad de que muchos operadores replanteen estructuras operativas de larga data, como la separación de las casas de apuestas de los casinos. "La mayoría de las organizaciones siguen fragmentadas tanto operativa como técnicamente", añade Angelides.
Un reto importante es identificar dónde puede aportar más valor la personalización impulsada por la IA, tanto a los operadores como a los consumidores. Los expertos coinciden en que esto empieza desde las primeras etapas del viaje del cliente, influyendo en todo, desde la retención hasta la reducción de los daños del juego.
Un Cambio de Enfoque respecto al “Ver qué Funciona”
Alex Kornilov, fundador y CEO de Betegy, un proveedor de soluciones publicitarias, cree que la IA puede ayudar a la industria a ir más allá de su mentalidad actual de “ver qué funciona” en el marketing.
Trabajando inicialmente en la visualización de datos para el deporte, Kornilov se dio cuenta rápidamente de que la industria de las apuestas tenía una necesidad mayor de formas innovadoras de comunicar datos complejos, como cuotas y estadísticas. Descubrió que los consumidores respondían mucho mejor a la publicidad dinámica y personalizada en comparación con los enfoques estáticos y de talla única.
“Por ejemplo, un banner que simplemente dice ‘apuesta ahora’ no tendrá tan buen rendimiento como uno que diga ‘apuesta ahora en el partido de la Champions League: Arsenal vs Barcelona’”, explica Kornilov.
La plataforma de Betegy utiliza datos para crear anuncios personalizados basados en las preferencias del jugador, como los deportes que sigue o sus equipos favoritos, y realiza un seguimiento de la eficacia de estos anuncios a lo largo del tiempo.
IA: La Clave para una Segmentación Profunda
Para lograr este nivel de marketing personalizado, la IA es esencial. Kornilov subraya que, especialmente en las apuestas deportivas, donde entran en juego numerosos factores como el tipo de deporte, los horarios de los partidos y las cuotas en directo, la segmentación impulsada por la IA es la única solución viable.
“La complejidad del producto requiere la integración de un gran número de puntos de datos, de modo que el anuncio mostrado al usuario sea relevante y escalable a la vez”, afirma.
La IA permite a las marcas obtener una imagen mucho más clara de la eficacia de sus estrategias de marketing. En el futuro, la vieja broma de que “la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad” finalmente podría quedar obsoleta.
Reducción de los Costes de Adquisición Insostenibles
¿Podría la personalización impulsada por la IA ayudar a frenar los insostenibles costes de adquisición que se observan en mercados como el de EE. UU.?
Kornilov cree que sí, explicando que muchas marcas, especialmente en los EE. UU., confían actualmente en una estrategia de "gastar y ver qué funciona", lo que conlleva una gran incertidumbre. “El año pasado vimos una crisis en la estrategia de adquisición. Si un jugador es adquirido por 300 $ pero su valor de por vida es de sólo 10 $, ¿cuánto tiempo puede durar ese modelo de crecimiento agresivo?”
Con la IA a la cabeza, puede ser posible alejarse de estos modelos insostenibles y avanzar hacia estrategias de adquisición más específicas y rentables.
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